Kto ustala zasady gry?

Punkt wyjścia

Skoro czytasz ten artykuł, to pewnie nie przepadasz za myślą, że ktoś może ci coś narzucić.

Raczej lubimy wierzyć, że sami podejmujemy decyzje.

Możemy samodzielnie wybrać film do obejrzenia w kinie.
Sami wybieramy informacje, które chcemy przeczytać.
Sami wybieramy produkty.
Sami analizujemy fakty i na ich podstawie tworzymy własne opinie.

W końcu nikt nie przykłada nam pistoletu do głowy i nie wydaje rozkazów.

Dlatego czasem trudno jest zauważyć moment, w którym kontrola przestaje polegać na wydawaniu poleceń, a zaczyna polegać na wyborze dostępnych opcji.

Najprostsza sztuczka

Wyobraź sobie restaurację. Kelner podaje kartę dań, a ty masz poczucie pełnej swobody wyboru.
Możesz zamówić wszystko, czego zapragniesz. Wszystko, co znajduje się w menu.

W tym tkwi haczyk - nie ty decydowałeś, jakie potrawy znalazły się w karcie.
Nie ty ustalałeś, które zniknęły z niej wcześniej.

Twoja wolność zaczyna się dopiero tam, gdzie kończy się czyjaś wcześniejsza selekcja.

Jest jeszcze drugi mechanizm.

• Co poleca dziś szef kuchni?
• Kaczkę z jabłkami.
• Nie widzę jej w menu.
• Bo nie ma jej w menu.

I nagle to właśnie kaczka staje się najbardziej pożądanym obiadem.

Uruchamia się dobrze opisany w psychologii efekt niedostępności.
To, co ukryte, ograniczone lub przeznaczone dla nielicznych, wydaje się bardziej wartościowe niż to, co leży na wyciągnięcie ręki.

Dokładnie na tych dwóch zasadach funkcjonuje dzisiejszy internet.
Pierwsza polega na ograniczaniu pola wyboru do starannie wyselekcjonowanego zestawu treści.
Druga na budowaniu atrakcyjności tego, co rzekomo ukryte, ekskluzywne lub „zakazane”.

Użytkownik ma wrażenie, że samodzielnie eksploruje rzeczywistość. W praktyce jednak porusza się jednak głównie po ścieżkach wytyczonych wcześniej przez algorytmy, platformy i projektantów cyfrowego środowiska.

Najskuteczniejsza forma kontroli nie polega na odbieraniu ludziom możliwości wyboru, ale na takim skonstruowaniu menu, by nigdy nie zadali pytania, kto je ułożył.

To właśnie wtedy najbardziej wierzą, że wybierają sami i wtedy ich wybór jest najmniej autonomiczny.

Iluzja nieograniczonego wyboru

Internet sprawia wrażenie przestrzeni bez granic: miliony stron, miliardy filmów i niekończący się strumień informacji tworzą obraz rzeczywistości, w której wszystko jest na wyciągnięcie ręki.

Teoretycznie można dotrzeć wszędzie.
W praktyce ludzie większość czasu spędzają na kilku platformach, które decydują o tym, co zobaczą najpierw, w jakiej kolejności zostaną wyświetlone treści i które informacje pozostaną poza zasięgiem ich uwagi.

Podobnie jest z podróżowaniem.
Teoretycznie możemy odwiedzić niemal każdy zakątek świata.
W praktyce wybieramy miejsca polecane przez znajomych, przewodniki, influencerów i algorytmy. Świat pozostaje ogromny, ale nasze trasy są zaskakująco podobne.

W środowisku cyfrowym mechanizm ten działa jeszcze silniej.
Pierwsze pozycje na ekranie mają ogromne znaczenie, ponieważ to one przyciągają większość naszej uwagi.
Niewielu użytkowników dociera do dalszych stron wyników wyszukiwania, przegląda setki rekomendacji lub świadomie poszukuje alternatywnych źródeł informacji.
Najczęściej wybieramy nie spośród wszystkiego, co istnieje, lecz spośród tego, co zostało nam pokazane w skrupulatnie przygotowanym menu.

A gdy przez lata korzystamy z tego samego menu, zaczynamy nawet wierzyć, że obejmuje ono całą dostępną rzeczywistość.
To właśnie wtedy iluzja nieograniczonego wyboru działa najskuteczniej i nie dlatego, że brakuje alternatyw, lecz dlatego, że przestajemy ich szukać.

Nowy strażnik bramy

Przez większość historii dostęp do informacji, a więc do wiedzy i władzy był kontrolowany przez nielicznych.

Najpierw byli to skrybowie i uczeni, później wydawcy książek, redaktorzy gazet oraz producenci programów informacyjnych.
To oni decydowali, które informacje zostaną utrwalone, rozpowszechnione i uznane za warte uwagi.

Wiedza zawsze była źródłem wpływu, dlatego kontrola nad jej przepływem oznaczała również kontrolę nad społeczeństwem.

Przez długi czas fundamentem dziennikarstwa pozostawała zasada możliwie rzetelnego opisywania rzeczywistości i oddzielania faktów od opinii.

Nie oznaczało to oczywiście pełnej bezstronności. Ludzie nigdy nie są całkowicie wolni od własnych przekonań.

Istniała jednak ważna granica: rolą informacji było przede wszystkim przedstawienie wydarzeń, a nie wskazanie odbiorcy, jakie powinien wyciągnąć z nich wnioski.

Dziś granica między informacją a interpretacją coraz częściej się zaciera.

Fakty mieszają się z komentarzem, relacjonowanie wydarzeń ustępuje miejsca ich emocjonalnemu ocenianiu, a opinia bywa prezentowana w sposób sugerujący, że jest bezspornym faktem.

W takich warunkach coraz trudniej wyrobić sobie własne zdanie.
Gotowa interpretacja często pojawia się szybciej niż czas potrzebny na refleksję.

Jednak największa zmiana nie dotyczy samych mediów, a strażników bramy.

Przez stulecia decyzję podejmował człowiek: redaktor, wydawca lub producent. Wszyscy odbiorcy otrzymywali zasadniczo ten sam przekaz.
Czytali tę samą gazetę, oglądali ten sam serwis informacyjny i znali te same najważniejsze wydarzenia.

Dzisiaj rolę strażników w coraz większym stopniu przejęły algorytmy i systemy rekomendacji.

To one decydują, co zobaczymy, czego nie zauważymy i którym informacjom poświęcimy uwagę i to jest fundamentalna różnica.

Dawniej jeden redaktor wybierał informacje dla milionów ludzi. Dziś miliony ludzi otrzymują miliony różnych wersji rzeczywistości.

Każdy dostaje własny zestaw wiadomości, własny strumień treści, własną telewizję i własny internet.

Nigdy wcześniej tak wiele osób nie miało dostępu do tak ogromnej ilości informacji.

I nigdy wcześniej tak wiele osób nie budowało obrazu tego samego świata na podstawie tak odmiennych zestawów faktów, a raczej opinii i interpretacji faktów.

Niewidzialna selekcja

Najbardziej skuteczna kontrola nie polega na zakazywaniu, lecz sprawieniu, że pewnych rzeczy w ogóle nie zauważysz.

Jeżeli nie widzisz jakiejś informacji, nie możesz się do niej odnieść.

Jeżeli nie widzisz alternatywy, nie możesz jej wybrać.

Jeżeli nie widzisz innej perspektywy, zaczynasz traktować swoją jako jedyną istniejącą.

Algorytmy zamiast tylko usuwać informacje niezgodne z tym, co chcą światu przekazać ich twórcy, mogą tylko zmniejszyć zasięg, przesunąć niżej, albo pokazać coś innego.

Mechanizm, który wykorzystuje nasz mózg

Ludzki mózg działa oszczędnie - przez tysiące lat ewolucji nauczył się gospodarować energią.

Każdego dnia podejmujemy setki decyzji, jednak nasza zdolność do świadomego wyboru nie jest nieograniczona.
Psychologia opisuje to zjawisko jako zmęczenie decyzyjne.
Im więcej energii zużywamy na drobne wybory, tym mniej pozostaje jej na decyzje naprawdę istotne.

Jeżeli już rano zastanawiasz się nad strojem, dodatkami do śniadania, trasą do pracy czy dziesiątkami innych drobiazgów, część zasobów poznawczych zostaje wykorzystana, zanim pojawią się ważniejsze decyzje.

Wtedy nieuchronnie wygoda zaczyna wygrywać z refleksją.

Gdy pojawia się gotowa odpowiedź, rzadko szukamy kolejnej.
Algorytm proponuje następny film, platforma podsuwa kolejną treść, a ranking wskazuje „najlepszy” produkt.

Z czasem łatwo pomylić wygodę z samodzielnością. Coraz rzadziej zadajemy sobie pytanie, kto faktycznie podejmuje decyzje w cyfrowym świecie.

Nie jest to opowieść o „złych korporacjach”. Problem leży głębiej.

Algorytmy coraz częściej mają wkomponowaną określoną ideologię, a powoli i poglądy oraz własne cele tzn. cele swoich twórców.

Nie kierują się prawdą ani dobrem użytkownika, lecz optymalizacją wcześniej zdefiniowanych wskaźników.

Najczęściej są to:

• liczba kliknięć,
• czas spędzony na platformie,
• poziom zaangażowania,
• częstotliwość powrotów użytkownika.

Jeżeli system został zaprojektowany tak, aby maksymalizować zaangażowanie, będzie promował przede wszystkim treści, które wywołują reakcję.

Niekoniecznie te wartościowe, rzetelne, czy prawdziwe.

Wolność a środowisko

Gdy myślimy o wolności, zwykle zadajemy sobie jedno pytanie: czy wolno mi coś zrobić?

Znacznie rzadziej pytamy: czy mam szansę w ogóle pomyśleć o tej możliwości?

Człowiek nie podejmuje decyzji w próżni. Funkcjonuje w określonym środowisku, a środowisko zawsze ma wpływ na jego wybory.

Projektant sklepu projektuje trasę klienta. Układ alejek, rozmieszczenie produktów i sposób prowadzenia ruchu nie są dziełem przypadku. Mają sprawić, byśmy wszystko obejrzeli, zatrzymali się dłużej i kupili więcej, niż planowaliśmy.

Architektura miasta wpływa na codzienne zachowania mieszkańców. Infrastruktura transportowa, rozmieszczenie usług czy dostępność przestrzeni publicznej kształtują sposób, w jaki się przemieszczamy, pracujemy i spędzamy czas.

Projektant aplikacji wpływa z kolei na sposób, w jaki konsumujemy informacje. Decyduje o tym, co przyciągnie uwagę, co zostanie wyróżnione i jakie działania będą dla użytkownika najłatwiejsze.

W każdym z tych przypadków człowiek zachowuje wolność wyboru - tylko wybór odbywa się w przestrzeni zaprojektowanej przez kogoś innego.

Możesz skręcić w dowolną stronę, ale poruszasz się po drogach wytyczonych wcześniej przez architekta.
Możesz kliknąć, co chcesz, ale robisz to w środowisku, które zostało zaprojektowane tak, by zwiększyć prawdopodobieństwo określonych zachowań.

Dlatego współczesna debata o wolności coraz rzadziej dotyczy samych zakazów, a coraz częściej dotyczy architektury wyboru.

Najskuteczniejszy wpływ nie polega na zmuszaniu ludzi do określonych decyzji, ale na takim zaprojektowaniu otoczenia, aby pewne decyzje wydawały się naturalne, oczywiste i podejmowane całkowicie samodzielnie.

To właśnie wtedy wpływ środowiska staje się najmniej widoczny i zarazem najbardziej skuteczny.

Eksperyment myślowy

Wyobraź sobie dwóch ludzi.

Obaj mają dostęp do pełnego internetu, obaj są inteligentni i przekonani, że sami wyciągają wnioski.

Przez rok dostają jednak różne rekomendacje: widzą inne filmy, inne artykuły, inne komentarze, inne problemy.

Po roku mogą mieć całkowicie różne wizje świata tylko dlatego, że każdy żył w innym środowisku informacyjnym.

Najważniejsze pytanie

Zwykle pytamy: “Co wybrałeś?”

Coraz rzadziej zastanawiamy się: “Dlaczego akurat to było dostępne do wyboru?”

To tutaj znajduje się prawdziwa władza - nie w samej decyzji, ale w określaniu dostępnych możliwości.

Zakończenie

Najłatwiej odebrać człowiekowi wolność wtedy, gdy nie zauważy, że została ograniczona.

Nie trzeba zabierać wyboru - wystarczy zarządzać tym, co zostanie pokazane jako wybór.

I być może najważniejsze pytanie współczesnego internetu nie brzmi: “Co wybierzesz?”

Ale: “Kto zdecydował o tym, co możesz wybrać?”